ENTREVISTA

Rey: Y hoy tenemos un encuentro muy especial en todo el ambiente del FOA en su versión 2019, conversaremos con Paolo Miscia, director de investigación de Discovery Channel; un canal que durante muchos años se ha convertido en una especie de emblema, si se quiere, de lo que es la televisión internacional.

Paolo, muchísimas gracias por permitirnos conversar unos minutitos a propósito de tu participación hace poco en este FOA. ¿Tu primera vez en República Dominicana?

Paolo: Mi cuarta vez en República Dominicana,…

Rey: Ah, ¿sí?

Paolo: (cont.), mi primera vez Santo Domingo.

Rey: Okay. Y lo que has podido conocer de nuestro país hasta ahora…

Paolo: Encantador, maravilloso. Sorpresivamente espectacular: la capital, la zona histórica,… y, realmente merece la pena volver…

Rey: Qué bueno.

Paolo: (cont.) para pasar un tiempo aquí en la ciudad con mi esposa y con mis hijas.

Rey: Qué bien, qué bueno.

Paolo: Absolutamente.

Rey: Me preguntaba, cuando te escuchaba en la presentación, que fue desde un punto de vista muy humano, es decir: el contenido que se comparte a través de los medios de comunicación internacionales cada vez más orientados hacia hablarle al ser humano, no tanto a una audiencia. Y tú mostrabas una especie de herramienta de análisis que los llevó a mostrar por qué la audiencia está consumiendo más un contenido de corte humano. ¿Cuál fue la sorpresa para ustedes a raíz de esos análisis?

Paolo: La herramienta a la cual te refieres se llama Cupido, creo que es esta, ¿cierto? Cupido, efectivamente, fue un alejarse de lo cuantitativo, que es el que manda en todo el mercado publicitario, para buscar el cualitativo. O sea, buscar las raíces profundas por las cuales una persona se acerca a un contenido. Y esto es complejo, porque lo cuantitativo tiene la ventaja de que el número es el número, la matemática no miente…

Rey: Claro, Es frío. Uno, cero. Listo.

Paolo: Es frío. Uno, cero, cien, doscientos, es el doble, la mitad… Perfecto.

Rey: Así es.

Paolo: En cambio, cuando entras a lo cualitativo se pone más complejo y no hay instrumentos, no hay herramientas para explorar ese mundo. Gracias a la inteligencia artificial logramos entender, de cada contenido de Discovery, qué personalidad tiene. O sea, lo que se dice, lo que se habla, la manera como se dice, impacta la personalidad del contenido, y hace que la audiencia lo perciba de una manera o de otra. Dime cómo hablas y te diré quién eres.

Rey: Así es.

Paolo: Es el dicho que está detrás de esta iniciativa. Entonces, nosotros primero hemos aprendido que hay grandes diferencias que uno solo escuchando el discurso no percibe. O sea, la personalidad, así como nos resulta muy difícil simplemente escuchando una grabación entender la personalidad de esa persona, nos dejamos engañar mucho por la tonalidad, por el tono, pero esta herramienta de análisis ve lo que se dice y cómo se dice. No si está gritando o si está hablando despacio. Entonces nos sorprendimos con las grandes diferencias entre un programa y otro. O sea, hay un espectro de personalidades inmenso, así como lo hay entre las personas, lo hay en los contenidos.

Rey: Y hablamos de un mercado hispanohablante, Latinoamérica, cerca de quinientos millones de hispanohablantes y Discovery llega a toda esa audiencia. Una cosa es desarrollar un contenido para un país, donde tú conoces la cultura, la idiosincrasia, pero hablarle en una especie de idioma universal a una audiencia tan compleja, tan ambigua, tan particular, ¿cómo han logrado esa mezcla?

Paolo: Discovery tiene una imagen para describir su estrategia de contenidos, que es una torta de boda, un pastel de boda, creo que sería.

Rey: Así es.

Paolo: Entonces, la base es el contenido local. O sea, es el contenido desarrollado para un territorio. Y esto está a disposición en los mercados más grandes, como pueden ser Brasil, o Alemania, o China, o India.

Rey: Sí.

Paolo: Aquí en Latinoamérica, Mexico, Argentina, Colombia, desarrollan contenido local. Esto es el más cercano a las necesidades, pero siempre está pensado para atender a una necesidad universal.

Rey: Muy bien.

Paolo: Y ahí volveremos a este punto de la necesidad universal.

Por encima del contenido local tenemos otro “layer” (capa) del pastel, que es el contenido multilocal. Y ahí es donde entramos las personas como yo, los investigadores, que decimos: si vamos a hacer un producto para el Carlbe, México y Colombia, éste es el terreno común de los deseos y de las necesidades y de los intereses y de las actitudes de esos públicos; entonces exploremos esos terrenos para que sea un éxito multilocal.

Le sigue el nivel regional, donde estamos hablando de un contenido desarrollado para toda América Latina, incluyendo a Brasil, a Uruguay, a Bolivia. Y, finalmente, el contenido global, que es un contenido que, en su gran mayoría, es producido en Estados Unidos, donde residen nuestras marcas principales. No todas porque, por ejemplo, Discovery Kids, que es para niños, existe y sucede y su centro es América Latina. Pero la mayoría del contenido global viene de Estados Unidos, donde Discovery nació hace 35 años.

Entonces, este pastel de bodas garantiza que nuestro público en cada país está expuesto a un mix de contenido local, multilocal, regional y global y, la cereza del pastel es que ese contenido es programado localmente. O sea, tenemos varios equipos de programación que se encargan de que, más allá de que tengamos ese contenido en nuestra biblioteca, que se muestre a determinada hora, en determinado canal y con determinada sucesión de uno al otro, que es lo que nosotros llamamos “de programación” para que se adapte a las costumbres de cada país.

Rey: A propósito de eso, somos de los que piensan que se puede tocar cualquier tema, utilizando las palabras adecuadas, los conceptos adecuados, y la información adecuada. Y en esa misma medida, cuando nuestro programa inició, recuerdo que nos pusieron una especie de fecha de caducidad: “¿desarrollo humano en la mañana? ¡Eso es una locura!” Y te pregunto, mucha gente apuesta por un tipo de contenido sensacionalista. Discovery ha sido desde muchísimo tiempo visto como una plataforma que comparte contenido educativo. Divierte, pero su mayor enfoque ha sido en la parte de contenido educativo. Cuando tú te planteas desde la investigación, ¿qué dicen los resultados? ¿La gente se sienta, disfruta, consume realmente los contenidos educativos?

Paolo: La respuesta es sí. Los consume. Tal vez no los consuma tanto como nos gustaría, siendo como tú dices, y lo dices correctamente, una de las marcas que más se asocia a un entretenimiento con valores agregados.

Rey: Exacto.

Paolo: Entre ellos la educación, el conocimiento del planeta, el respeto por las otras especies, el respeto por la diversidad, son todos valores que se vinculan en Discovery. Ahora, importante, Discovery ya no es solo Discovery. Discovery tiene otros canales como Home & Health, TLC, Food Network…

Rey: Que van enfocados a nichos muy puntuales.

Paolo: Que van enfocados a nichos pero que mantienen la misma esencia.

Rey: Muy bien.

Paolo: Es entretenimiento de la vida real. Entonces, en Discovery tú no ves ficción, no ves deportes (con excepción en Europa, donde tenemos un canal digital de deportes), no ves noticias: tú ves la vida real. O sea, ves personas extraordinarias haciendo su vida común y corriente, o ves personas comunes y corrientes que logran hacer cosas extraordinarias, y ahí es donde vehiculamos esos valores.

Entonces ya Discovery empezó como el canal de los documentales en 1985, y yo creo que este fue el boom, porque la gente necesitaba dentro de su oferta de contenidos, algo que fuera más allá del entretenimiento puro, de las series, de las películas, y eso es lo que les dio Discovery. Y todavía hoy, treinta y cinco años después, mantenemos esa esencia.

Rey: Y la gente lo recuerda así.

Paolo: Y la gente lo recuerda y lo siente así. Y esta es la gran fuerza que nos ha permitido ser hoy, probablemente, el grupo de televisión más grande del mundo. Ahora, que de los documentales se pueda llegar a ser el proveedor de contenido de la vida real más grande del planeta, habla bien de que (ininteligible) no solo dicen “quiero ver documentales” sino que también los ven.

Rey: Hay toda una revolución en la manera en cómo nosotros consumimos contenidos visuales. Nos sentábamos antes frente al televisor a una hora específica, que esperábamos ese programa que, de manera cotidiana, bueno, pues estábamos esperando. Pero ya hay una revolución en la parte de la tecnología. Viene luego la parte de streaming, y mucha gente comienza ya, si se quiere, a contarle las horas de caducidad a la televisión, cosa que no va a suceder nunca, por lo menos por el momento, sino estamos transformando, hemos agregado un nuevo medio de consumir. ¿Cómo ve Discovery, el que sigue transmitiendo por antena internacional, sigue la gente consumiéndolo en televisión, cómo se ve desde Discovery esa transformación hacia ese consumo mayoritariamente ya a través del streaming en una serie de mercados, versus a lo que está sucediendo en la proyección a través de la televisión?

Paolo: Perfecto. Bueno, primero, estamos viviendo la edad de oro de la televisión. Nunca se produjo más televisión que hoy. Porque finalmente, todas las plataformas de videos bajo demanda, o sea, SVOD como se dice en la industria, hacen televisión. Y lo hacen de frente. O sea, si tú ves las listas, son series de televisión. Y uno dice, qué raro, porque televisión no es solamente el televisor, no es solamente la antena…

Rey: Es el concepto, claro.

Paolo: Es el concepto. Entonces, estamos felices porque la televisión hoy es la ‘killer application’ de internet.

Rey: Sí, totalmente.

Paolo: El 80% del tráfico de internet entre las nueve de la noche y las doce de la noche es de video, hoy. En el año 2021, si no me equivoco, va a ser en absoluto el 80% el consumo de video. O sea, el video se ha afirmado como la manera que preferimos los humanos de consumir contenido. Y eso que hay nostálgicos de lo impreso, de los libros, que dicen, ¿pero eso será bueno ,será malo…? La realidad es que es más humano ver un video y escuchar a la persona hablar que leerlo en un texto.

Rey: Sí, cuando tú lees, tú le pones la emoción que tengas en el momento.

Paolo: Exacto. Entonces, entra más fácil un video que un libro. Y eso los que tenemos hijos tenemos la lección clarísima de que educarlos en la lectura es un esfuerzo. Lo queremos hacer porque de ahí venimos, pero, personalmente, yo cuestiono que haya un valor mayor en el libro como experiencia de absorción de información que en el video. O sea, tal vez como seres humanos no hayamos absorbido siempre por video porque no había. No teníamos un celular en el bolsillo todos, no teníamos tabletas, no teníamos YouTube, no teníamos los contenidos disponibles en esos medios.

Ahora, seguramente, gracias a esas tecnologías ha habido un cambio en el consumo de medios. Es un cambio todavía minoritario. Como todos los cambios que tienen que ver con las tecnologías entran con la tecnología: la difusión de los smartphones, de los planes de datos, de la banda ancha, la difusión de los propios servicios, el costo que va bajando… Nosotros estimamos hoy que en América Latina un 20% de las personas tienen acceso a un servicio de video on demand, como puede ser Netflix, como puede ser Disney+ ahora que lo van a lanzar, o Amazon Prime Video, o nuestros propios servicios, porque nosotros en Estados Unidos tenemos las aplicaciones Discovery Go, que son exactamente eso: nuestra librería de contenidos disponibles bajo demanda, y aquí en América latina tenemos Discovery.com, Discovery(ininteligible).com que son plataformas para el consumo del contenido de Discovery.

Entonces, ¿cómo vemos esta situación? Primero, una enorme alegría de sentir que somos parte de una manera de comunicar que está viviendo su mejor momento. Y todo el contenido que se disfruta, sea como sea, sea en la plataforma que sea, hay que producirlo, y Discovery tiene seiscientas mil, ahora tal vez más, horas de contenido producido. Seiscientas Mil horas es una cosa impresionante. Son mil horas al día por dos años. Son décadas de contenido sin pagar. Es una cosa que uno dice…

Rey: Y mucho de ese contenido, atemporal. Que cabe perfectamente en cualquier momento.

Paolo: Y mucho contenido atemporal. Y todo este contenido estrictamente pensado para que las personas vivan una pasión.

Rey: Una última pregunta, Paolo, sé que el tiempo se nos va agotando. Se dice que a la gente le gusta consumir mucho contenido violento, amarillista, contenido insulso, si se quiere, pura diversión, ¿cuál es tu pensamiento sobre esto?

Paolo: A mí no me molesta la pura diversión. En el sentido que a veces la necesitamos y qué rico que sea pura. Así como nos gusta el agua pura, nos gusta la diversión pura. Si es lo único que tenemos a disposición puede llegar a ser un problema, porque ya nos quitan la libertad de elegir. Hace sesenta años, setenta años, cuando empezó la televisión se decía que la televisión tiene que informar, entretener y educar, y cuando se desequilibra hacia uno solo de esos lados, el problema es evidente.

Rey: La importancia del balance.

Paolo: La importancia del balance. Discovery, por ejemplo, no tiene noticias, entonces nosotros no podemos ser el que reemplaza todas estas funciones. Pero siento que hemos encontrado una manera de entretener dando valor. O sea, yo sé que las personas, después de haber consumido un contenido de Discovery, o de Food Network, o de TLC, o de Turbo, de Animal Planet, lo que sea, les deja algo que no tenían al principio: un aprendizaje, una emoción, un nuevo valor, algo que te hace pensar “nunca lo había visto así, y ahora me siento mejor porque lo ví de otra manera.”

Rey: Me parece muy interesante, Paolo, te agradezco estos minutos y esta conversación. Siempre bienvenido a República Dominicana, y muchísimas gracias.

Paolo: Un gusto, mil gracias a ti.

Rey: Que tengas muy buen regreso.

Paolo: Gracias.

Sobre Paolo Miscia:

Con más de 20 años de experiencia, Paolo define y dirige la estrategia de investigación, data y analítica para el negocio digital de Discovery en América Latina para sus ocho marcas. En la misma área, es responsable para Colombia, Centroamérica y región Andina en televisión. También es el fundador de VertiMedios, una agencia digital enfocada a resultados en estrategia, contenido y complete performance en marketing de hoy. Entre sus clientes se encuentran Berlinas del Fonce, Abbott, Atrápalo, La Federación Colombiana de Fútbol.