Aquí te compartimos la transcripción de la conversación:

Cinthia: Hoy tengo el privilegio, el lujo de tener unos minutitos del tiempo de agenda de Beto Fernández. Brasileño, creativo de altísimo perfil y cabeza de Activista y sobre esto vamos a conversar.

Gracias por estar en República Dominicana y participar.
¡Tú ponencia me encanto!

Beto: Para mí un honor estar acá con gente tan interesada en discutir este tema que es tan importante en el mundo de hoy.

Cinthia: Así es. ¿Primera vez en el país?

Beto: (cont.), primera vez y he estado encantado…

Cinthia: Espero que te hayamos tratado muy bien.

Beto: Sí, ha estado bien, me quedo acá hasta el domingo. Voy a disfrutar la belleza del país.

Cinthia: Ah qué bueno, pues bienvenido otra vez.
Activista. Yo se que te has manejado por muchos años en el mundo de todo lo que es la publicidad, que es una industria bastante interesante pero te moviste a trabajar un enfoque más social.
¿Cómo surge Activista, por qué te mueves? Cuéntame un poquito.

Beto: La verdad es que he trabajado en Brasil, en Inglaterra, en EE.UU y desde hace unos siete años he comenzado a trabajar proyectos que siento que tienen algo distinto, proyectos que pueden provocar algún tipo de cambio, no solamente social, sino que puedan hacer un cambio cultural.
La publicidad está tan enfocada en los productos que se olvida de provocar cosas (cambios) en la gente y eso me tocaba mucho. Ahí empecé dentro de la misma a hacer más y más proyectos así. Hasta que llegó el punto en que dije ´´Bueno ya llegó el momento de crear una compañía que está 100% enfocada en hacer ese tipo de proyectos´´.

Cinthia: Además que te tocaba, ya sentías el llamado para hacer cosas que movieran a las personas.

Beto: Claro. Yo cada vez tenía menos interés en hacer publicidad tradicional. Que aunque creo que es fuerte, es importante, pero para mí ya no era estimulante y me gustaba mucho más hacer cosas que pudieran generar algún tipo de cambio en la gente.
Siempre digo que a la gente no le gusta la publicidad, nunca le gustó, esa es la verdad. Quien trabaja en publicidad no termina de comprenderlo bien porque tiene una pasión…

Cinthia: Sí!

Beto: (Cont.)…Pero la gente de afuera, tu papá, tu mamá, tus amigos, dicen gustarle porque simpatizan contigo, no con la publicidad. Porque es una m**rda de verdad. Entonces lo que pasa es que en los últimos años con esta diversidad de posibilidades, se vuelve cada vez más fácil que la gente se olvide de la publicidad porque antes no teníamos la internet, smartphones, nada. Entonces estábamos obligados a consumirla (a verla).

Cinthia: Y lo que te ofrecían.

Beto: Claro. Hoy…la gente está haciendo cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, son multitasking, usan un computador, un teléfono celular, hacen esto, aquello. Entonces suceden muchas cosas al mismo tiempo lo cual dificulta que presten atención a la publicidad.

Para que la publicidad les toque tiene que tener algo más profundo, más relevante más significativo y por eso es que creo más en aportar ideas que toquen las fibras de la gente.

Cinthia: Uno pensaría que las empresas grandes son las llamadas a haber agotado un ciclo de publicidad tradicional y moverse a una publicidad más social, digamos. ¿Tú piensas que realmente es así? ¿Una empresa pequeña tiene la oportunidad de salir manejando desde el principio una postura por algún tema o un bando, digamos? Un tema que le toque personalmente tal vez a la empresa o a su país.

Beto: Vivimos en un momento en el que el propósito no solamente impacta a la publicidad sino que impacta la creación de empresas de compañías…

Cinthia: Cierto.

Beto: (Cont.)…Por ejemplo, vivimos en una era donde existía un monopolio alrededor del mundo, en cuanto a compañías de taxis y ahí llegó Uber y rompió ese monopolio. Había un monopolio en las industria hotelera, y ahí llegó Airbnb y lo rompió lo cual se impulsa con la fuerza de la gente. Algo que era impensable. Entonces, el detalle está en que el colectivo tiene la capacidad de cambiar el mundo en el que vivimos, para mejor. Debido a esto, existe una división de las compañías que surgieron antes y después de este comportamiento. Esas nuevas compañías como Airbnb por ejemplo, uno no precisa explicarles la importancia de tener un ´´propósito« porque ya existen por esa razón. Pero esto no quiere decir que las compañías de antes, no puedan conectar. Sea grande o pequeña lo importante es que entiendan su papel su papel en la sociedad, cuál es su contribución para que el mundo sea mejor en todos los sentidos.
Por ejemplo, con Nike, se hizo una campaña que dice: ‘Si tiene un cuerpo, es un atleta’ para motivar a la gente a que hagan deportes, y ese es el propósito. El propósito puede ser aceptación, hacer más deportes, igualdad con la mujer. Por qué la verdad es que el mundo en el que vivimos está mal en muchos sentidos. Y la publicidad no contribuye a mejorar eso con empeño. Entonces es el momento de poder contribuir para hacerlo mejor.

Cinthia: Pero según cifras del banco mundial, según cifras que se presentan en todas partes, supuestamente tenemos mejores condiciones generales. Claro, hay países que están peor, pero en general se habla de una población humana, que está en mejores condiciones de pobreza, o de igualdad y demás y sin embargo nunca como ahora Beto, la publicidad o el trabajo del activismo social ha sido tan importante y relevante. ¿Tu piensas que como estamos progresando, estamos tal vez pensando en otras cosas? ¿Le damos cabida al activismo? O ¿Estamos haciendo activismo y es lo que ha permitido que pensemos diferente?

Beto: Es la historia del huevo y la gallina…

Cinthia: Sí.

Beto: (Cont.)…Es complejo explicarlo, pero yo siento que está en movimiento. Un movimiento que viene desde los consumidores, pasando por las marcas que creen que tienen que hacerlo porque sí y marcas que realmente están preocupadas por perder su espacio, entonces es un poco de todo. Yo cuando trabajé con Absolut, tuve que viajar a Estocolmo y en la fábrica ellos tienen una frase que me tocó bastante y dice ‘‘Haz lo bueno porque es necesario’’ que es un pensamiento sueco. Y es que hay que hacer el bien porque sí. No porque te vayan a comprar un producto, no porque puedas ganarle a la competencia. Hay que hacer el bien porque sí es necesario hacerlo…

Cinthia: Hacer lo correcto porque es lo correcto.

Beto: (Cont.)…Exacto, creo que cada vez más ese debe ser el modo de pensar. De nuevo, las compañías más modernas solamente están ahí por la fuerza del colectivo, y ellos entienden esto. Las otras están cambiando, pero más que nada porque cada vez más esa nueva generación de gente que son la generación zeta y la siguiente, es una generación que ya es más diversa en términos raciales, culturales, en ámbito social, y tienen un impacto sobre eso que me explicabas ya que gente distinta conecta con oportunidades distintas.
Cuando uno habla por ejemplo de la aceptación en la sexualidad. Para esa generación, eso no es un tema. Para la mía si lo fue. Cuando uno acepta a alguien independientemente de su orientación sexual, se siente orgulloso…

Cinthia: Así es.

Beto: (Cont.)…Entonces hay un nuevo comportamiento de la gente, que nosotros en la publicidad debemos entender y saber trabajar con eso. Por eso algunas marcas intentan forzar el hacer cosas por activismo, porque si no, se sienten desplazados o anticuados. Pero para mí, más que eso, es conectar con el consumidor y que nos haga sentir esa presión de pensar cuál es nuestro papel en la sociedad.

Cuando uno camina por la calle por ejemplo y ve una basura de McDonalds. ¿De quién es la responsabilidad de esa basura?
Bueno, no es mía, sino de la persona que no la puso en su lugar y de la empresa que permitió que el cliente tenga este comportamiento cerca de su establecimiento. Entonces la marca tiene que entender cuál es su responsabilidad en el mundo en el que estamos.

Cinthia: Sí, y si como empresa, se que atiende a un público que tal vez sé que no es socialmente responsable, entonces debo buscar los mecanismos para que mi producto de alguna manera caiga de forma responsable en manos irresponsables.

Beto: Totalmente.

Cinthia: Muchas personas piensan que hacer publicidad con activismo, con responsabilidad social es costoso Beto. Que tal vez debo invertir mucho para hablarle a un nicho y si soy una empresa pequeña, como por ejemplo en nuestro país República Dominicana la mayoría de empresas son pequeñas o freelancers, tal vez no tengo presupuesto. ¿Yo puedo con una empresa pequeña, ser activista, tomar un bando y hacer mi voz valer?

Beto: Claro, yo creo que no hay un mejor momento que este para las empresas pequeñas ser activistas. Lo que sucede es que en la publicidad tradicional, en determinado momento se tornó a ser más importante los valores de producción. Gastar mucho dinero para realizar un comercial, para el media en general y las empresas pequeñas no podían competir porque no tenían todos esos recursos. Hoy con ideas de activismo, se puede hacer algo relevante que toque a la gente, y la gente se transforma en su media y no hay media más poderosa que la gente.

Cinthia: Claro.

Beto: Si uno hace una idea para transgéneros, por ejemplo, no me estoy enfocando en los transgéneros, me estoy enfocando en el derecho que tenemos cada uno de nosotros como seres humanos de ser respetados sea como sea. Entonces ¿Cuánta cree que eso es una verdad?
Si es una verdad para una cantidad importante de personas, que se emocionan y esa idea les toca, entonces la gente tendrá una noción más clara del valor que tiene la marca que expuso esta idea o la compañía que está haciendo eso. Hay muchas injusticias en el mundo y las marcas pueden ayudar un poco a disminuir esto. A la gente le gusta y habla sobre esto. Y mientras las personas cada vez menos quiere lidiar con la publicidad, por ejemplo: piensa en un grupo de whatsapp, facebook, si analizas, en todo momento alguien te está compartiendo algo pero casi nunca es publicidad. ¿Por qué? Porque estamos haciendo mal nuestro trabajo. Porque si hiciéramos cosas que fueran más relevantes para la gente, entonces ahí si la compartieran. Para mí ese es el camino, y esa es una puerta abierta para que las empresas pequeñas puedan hacer cosas de mayor impacto porque si alguien hace algo relevante, algo que provoque algún tipo de cambio entonces la gente va a hablar y lo va a compartir.

Cinthia: Con poco recurso, y una buena narrativa o una postura coherente también pueden lograrse los resultados.

Beto: Es más importante hacer algo auténtico, porque muchos no son auténticos…

Cinthia: Se montan en una ola de modas.

Beto: (Cont.)…Sí, hay mucho oportunismo, y el consumidor lo sabe. Eso es lo peor. Si alguna marca quiere posar como alguien, el consumidor lo estampa en dos segundos. Por eso es muy común lo que sucede en estos días, el endorsements se hace con los youtubers, con bloggers y no con grandes celebridades porque la gente sabe por ejemplo que Tom Cruise, fue contratado para hablar, sin embargo si el mensaje lo da una persona común, el mensaje llega de manera más directa, aunque haya sido contratado, y este movimiento está aconteciendo en todo el mundo y hay que prestarle atención a eso.

Cinthia: ¿Es rentable el activismo para una marca, puede serlo?

Beto: Puede ser muy rentable porque justamente el gran riesgo de una compañía es no hacerse notar y lo que sucede hoy día es que la publicidad en gran parte no es notable. Gastas una cantidad exorbitante de dinero por una producción y sin embargo nadie lo nota. Siempre digo que el mundo tiene blanco o negro, amor y odio, podemos llamarlo como queramos. Entonces puedes elegir una de las dos. Trump por ejemplo se fue al lado del odio

Cinthia: Para el odio, sí.

Beto: Sin embargo no puedes quedarte en gris…

Cinthia: Porque ahí no se mueve nada. Correcto.

Beto: (Cont.)…No se mueve nada. Se escribieron grandes libros sobre grandes sucesos y sobre grandes fracasos, no se escribe un libro sobre gris.

Cinthia: La publicidad tradicional Beto, siempre solía crear algo para una audiencia que no sabia que tenia esa necesidad, se creaba el producto y se le decía que necesitaba eso. Sin embargo, ha cambiado un poco porque ahora de alguna manera la publicidad le cae detrás a la tendencia, escucha a la audiencia, y entonces actúa en vía de consecuencia.
¿En activismo sucede así, estamos escuchando a las personas? ¿Trabajos en pos de eso o vemos los que no están escuchando y le traemos el tema a la vez?

Beto: Bueno, primero lo que has puntualizado está correctísimo. La publicidad definió la cultura, o sea, en el cine, en la música había gente que estaba copiando cosas que venía de la publicidad y eso hace un tiempo que ya no pasa. Creo que el cambio viene gracias a la formación de nuevos talentos que están más enfocados en los festivales que no solo miran otras ideas publicitarias como aprendizaje. Y la publicidad debería aprenderse en la vida, así como artistas filtran la vida y la transforman en música. Cuando la publicidad se manejaba así estaba adelante, a veces detrás y por eso dictaba tantas tendencias. Entonces lo mismo pasa con el activismo social, la gente y las marcas que de verdad creen que puede hacer este mundo mejor puede dictar tendencias, influenciar activistas y también escuchan activistas todo el tiempo.

Cuando sucedió March For Our Life, que los niños salieron a las calles de EE.UU para protestar contra las armas, a mi como padre me tocó profundamente y pensé: Bueno, qué somos los padres que nuestros hijos están muriendo en las escuelas y nosotros seguimos siendo pasivos, lo estamos dejando pasar…

Cinthia: Están muriendo ellos, porque nosotros no nos movemos.

Beto: (Cont.)…Sí y eso me inspira a pensar: hay que hacer algo, hay que moverse y formar parte de alguna campaña que se involucre con la solución de este problema. Creo que las compañías pueden inspirar digamos, cuando Uber o Airbnb dan el ejemplo, de que es posible romper grandes monopolios, eso inspira a creer que juntos somos más fuertes y juntos podemos cambiar las cosas para mejor.

Cinthia: Cuando una empresa va a Activista, a tu agencia tiene la idea tal vez de que quiero hacer algo con mi empresa, quiero dejar una huella, quiero tener un poquito de impacto. ¿Tienen ellos claro la línea por donde quisieran impactar, tu los ayudas a ubicar más o menos el enfoque en donde pueden trabajar su empresa o su industria? ¿Cómo funciona eso?

Beto: Sí, hay casos en que sí tienen claro lo que quieren, otros no tienen un foco claro, pero nuestro trabajo es tratar de entender qué tan comprometida está la empresa con lo que sea que quiera decir.

Cinthia: O por qué tu quieres exactamente eso.

Beto: (Cont.)…Exacto, entonces esa es la primera parte y ahí ya uno encuentra en foco. Si ellos tienen el foco perfecto, algunas veces lo tienen pero no es el correcto. Entonces hay que corregir un poco el pulso. Algunas veces no tienen foco y le ayudamos a encontrarlo, pero más que nada, también hay una fase en la que los probamos para confirmar cuán comprometidos están con hacer algo. Porque decir quiero hacer es mucho más fácil que en verdad hacer.
Hacemos muchas pruebas para confirmar qué tan serio es esto para ellos como entidad porque hay muchas compañías que quieren realizar una idea.

Cinthia: Tengo una pregunta final. El activismo en la publicidad ¿Será tendencia, es una moda temporal, tu crees que es hacia allá que vamos, enfocados como seres humanos más conscientes?

Beto: Yo creo que el mundo está cambiando y hay muchas empresas que, te lo pongo así: Airbnb ¿es una empresa de moda o está para quedarse? Creo que se queda, creo que muchas compañías como esa se quedan, para mi Airbnb y Uber es activismo.

Cinthia: Sí, definitivamente, crea comunidad, trabaja la psiquis sobre la comunidad

Beto: Claro, recuerdo cuando estaba en Nueva York y esas veces en las que que solicitaba un taxi amarillo. A veces querían llevarme otras no. Muchas veces me pasó que quería ir al Oeste y el taxista iba hacia el Este entonces, no me permitía abordar. Y precisamente este tipo de experiencias, son la que hacen que surjan nuevas ideas y cambien el mundo para mejor. Lo mismo pasa en la publicidad, cada vez más las marcas entenderán que son los responsables de los males que hacen al mundo.

En Los Ángeles está pasando justo ahora. Los restaurantes que están a la orilla de la playa te venden las bebidas con una pajita de plástico y debido a esto cada vez menos gente va a estos lugares. Y llegará un momento en que, o tendrán que eliminar esto o ya no tendrán más consumidores. Esa conciencia global nos impacta y eso no es una moda.

Cinthia: Me muevo o me mueven.
¡Beto Fernandez, Dios mío, qué gran conversación! Se pudieran hacer muchas preguntas más, pero no te quito mas tu tiempo. Gracias.

A los que son directivos, gerentes de marca, yo creo que esa perspectiva que hemos hablado el dia de hoy les va a cambiar un poquito el switch y ojalá que así sea porque ellos están aquí, así que gracias por la conversación.

Beto: No, yo te agradezco por este espacio y por este tiempo porque para mi es como una misión estar hablando de eso. Cuando más gente está pensando en este tema de manera consciente, creo que más rápido vamos a llegar al mundo que yo quiero para mi hijo y para la gente que aprecio.

Cinthia: Así es. Gracias otra vez y bienvenido a República Dominica.

Sobre Beto Fernandez:

Fundador de la agencia Activista y socio y ECD en Anomaly LA.
Antes de que su carrera lo llevara a desembarcar en Anomaly LA y a fundar su agencia Activista, Beto formó parte de BBH London, DAVID The Agency, Ogilvy & Mather y JWT en Londres y Brasil como Director Creativo Ejecutivo y Director Creativo de Grupo. Ha trabajado con marcas como Unilever, Johnson & Johnson, Coca-Cola, British Airways, Cadbury Adams, Bayer, Diageo, Nestlé, Phillips, Volkswagen, Ford, Audi, Honda, Shell, Telefónica, TIM y Claro. Entre sus campañas más famosas destaca “Dove Real Beauty Sketches”, que se convirtió en el anuncio más visto con más de 180 millones de visitas. A lo largo de su carrera ha ganado 90 leones, 2 Grand Prix y 25 estatuas en Clio.